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| 作者：葛都 |
日期：2008-2-29 11:01:40 |
出处：《大学出版》2004年第4期 |
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经过20多年市场经济的长足发展，我国的图书出版业已完成从卖方市场向买方市场的过渡，开始跨入“顾客导向型时代”，而告别“生产主导型时代”。过去单一的营销策略在目前的图书市场营销中难以奏效，必须借助整合营销沟通策略，通过建立与传播准确的图书市场定位信息，并进行有效的客户关系管理，传达一致的图书产品和出版社信息，实现全方位推广图书产品和提升出版社信誉度的策略。
一、教育理论图书定位信息的建立与传播
教育理论图书有一个比较大的读者群，只要我们的图书定位信息准确，持久而真诚地为这部分读者服务，出版社就会在履行出版人社会责任的同时，也获得作为企业必然要追求的可观经济利益。随着市场的不断分割，各出版社已经圈好了自己的领地，如科学出版社的科普类图书；清华大学出版社的计算机类图书；人民大学出版社的考研类图书；商务印书馆的汉译名著等等，均已形成了规模和品牌，读者也是认牌子购书。教育理论图书在完全参与市场运作的条件下，建立与传播准确的市场定位信息就显得十分重要。
根据教育理论图书的特点以及读者对象的不同，教育理论图书主要还是通过广告宣传、个性化服务及品牌营销来建立和传播准确的市场定位信息。
（一）广告宣传
在教育理论图书整合营销沟通中，广告传播是其主要途径之一，并将扮演发布“一个统一声音”的核心角色，产生系统性效能。因此，出版社对广告传播的认识就不能仅仅限于单纯的广告本身，而需在整合营销沟通的框架中审视。
任何一个优秀的图书广告都要通过适当的媒体发布出去，才能广而告之。各种媒体传递信息的方法不一，发行量和覆盖面不同，传播效果也不一样，这种不同直接影响到广告效益和读者对广告的接受程度。教育理论图书的广告应刊登在教育专业媒体上，如《中国教育报》《中华读书报》《教育研究》等报刊及中国教育电视台和其他电视台的教育栏目。要使图书的广告宣传取得良好的效果，必须掌握三条基本原则：一是广告宣传要真实。真实是图书宣传的生命，图书的宣传必须准确、真实地表达所要宣传图书的内容，否则将失信于读者。二是广告宣传要简洁。现代社会中，人们的生活和工作节奏加快，时间有限。因此图书的宣传就要同其他产品的宣传一样要高度浓缩和概括。三是广告宣传要有艺术性。图书的宣传要讲究艺术性，才能吸引读者，感染读者。要想做好图书的宣传工作，单靠一本书的宣传是不够的，还应该注意和加强出版社整体形象的宣传，要运用宣传效应在读者和作者心目中树立出版社良好的形象，扩大出版社影响力，以获得社会效益，提高出版社的竞争能力。所有这些都必须引起教育理论图书营销策划者的高度重视，采取有效的广告宣传策略。
（二）个性化服务
图书市场营销的终极目标是满足读者的需求，而读者是由充满个性化的人组成的，读者的个性化，导致需求个性化和多样性，同时对市场营销也提出了个性化要求。根据马斯洛需求理论，人们的需求一般分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。上述几种需求是按层次逐级上升的，其中前两种需求是低层次的物质方面的需求，后三种需求是高层次的精神方面的需求。教育理论图书是精神产品，属于高层次的精神需求范畴，而高层次的精神需求较之低层次的物质需求在个性化方面体现的更为强烈。
教育理论图书市场营销在个性化服务方面应注意以下几点：1.对出版社而言，创造精品图书比创造名牌出版社更为重要。读者个性化需求的流动性决定了图书产品的流动性和发展性，出版社应随着读者的需求变化不断地推出适应广大读者需求的新品种。2.开展复合型市场调查，为营销决策提供可靠依据。纵向而言，要直接从读者那里了解到第一手真实的需求情况。横向而言，应该了解市场上同类图书的供应情况，形成决策的交叉点，有效地组织市场营销活动。3.要注重教育理论图书市场营销的变化。知识信息的变化，读者需求的变化，读者的成长性，决定了同类读者的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此对于同类或同一层次的读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱导式策略，从而使市场营销活形成梯级开发、良性循环的局面。
（三）品牌营销
由于读者购买决策与行为日益理性化，教育理论图书已不能完全通过价格、广告等短期的刺激性手段达到预期的稳定市场和扩大市场份额的目的。于是在“影响力”日益成为一种稀缺性资源的今天，品牌作为一种全新的营销手段扮演着核心竞争力的角色，已经成为多数出版社获取两个效益双丰收的法宝。
出版社采取品牌营销策略时，首先必须扬长避短，进行合理的品牌定位，确立核心竞争力的培养方向。要进行自我分析和营销环境分析，并对读者和竞争者进行分析。其次必须抓品牌开发，着力创意策划。再次必须抓科学管理，确保品牌质量。最后必须抓品牌营销，抢占市场份额，大力发展品牌关系。
在教育理论图书品牌营销方面，国内有几家出版社做得比较成功，如教育科学出版社。该社为了扩大教育理论图书在国内的认可度和知名度，提高市场占有率，2003年成立了教育科学出版社学术咨询委员会。该委员会由全国著名教育专家和知名学者组成，主要是向该社通报教育理论界的最新研究成果和关注的问题；对该社教育理论图书出版的中长期发展规划的执行情况进行分析和评价；指导该社策划和实施重大选题；反馈教育界对该社及其所出版的学术著作的意见。
二、教育理论图书客户关系管理
客户关系管理就是集提供优质服务和客户信息分析于一体的新型服务体系，是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。出版业引进客户关系管理不仅是把客户关系纳入到管理的范畴，更是将管理的中心转移：由注重内部的业务流程管理和行政管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、提高客户满意度上来，注重与客户建立长期的业务关系。
（一）建立客户档案，对客户进行差异分析。
客户并不是越多越好，因为发展一个客户是要投入大量成本的，尤其是发展新客户。并不是每一个客户都能给出版社带来效益，所以要求出版社识别企业的“金牌”客户。要做好客户信息的收集和整理工作，建立客户档案。定期考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件应有所不同。客户数据库一般应包括客户原始记录、统计分析资料、出版社投入记录等内容。要分析出版社客户的基本类型以及他们不同的需求特征和购买行为。
（二）维护和培育客户，与客户保持良性接触。
建立良好的客户关系是出版社不断发展壮大的必备条件，提高教育理论图书销售业绩至少有两种方法：一是提高现有客户的销量，如扩大该客户的产品占有率、对现有客户进行纵深层面的管理；二是增加新的客户，如扩大市场占有率、横向发展新的客户。出版社一方面要确定专人开发新客户，另一方面要对潜在客户进行市场调查，同时要有相关部门的配合，保证客户新开发工作顺利推进。
（三）开发和管理好客户关系管理软件。
客户关系管理软件能够整合、汇总、分析分散于出版社各个部门的客户信息，提供一个完整的客户窗口。采用数据挖掘技术，可以对数据进行分析，反映销售周期、销售趋势、客户行为特征等，更快更准确地发现销售机会。实施客户关系管理，首先要建立起详细客户数据库，要包括客户的全部信息。其次要包括客户的每一笔交易、客户的每一个电话、每一个投诉。第三，该信息必须能够被出版社各个环节所共享。第四，该数据要能够方便地与客户沟通。第五，该数据库要有分析功能，以便为每个客户提供个性化服务。
（四）加强售后服务，培育忠实客户。
传统的售后服务观念仅停留在图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询、确保图书及时无误地发货等层面上是远远不能适应图书营销的市场现状的，图书售后服务必须纳入营销策划的整个体系之中。例如，清华大学出版社自1999年起，聘请国内外著名计算机专家每年免费为其图书经销商进行业务培训，极大地调动了经销商的销售积极性、主动性，在众多的计算机图书市场中形成了自己的品牌。中国少年儿童出版社自2000年起开通24小时服务热线电话，由专人负责处理读者及分销商的电话咨询事务。这些做法不仅建立了较为稳定的读者群和分销商，而且能够通过他们的宣传和影响，吸引越来越多的新的读者和分销商。
教育理论图书出版社应该借鉴其他出版社的成功经验，也可以根据自己的实际情况采取网上设专页征询读者、经销商的建议，并及时做出反馈。图书的售后服务，不应局限于眼前既得利益，而应放眼于树立良好的出版社形象。到位的售后服务将会在读者和销售商中赢得良好的口碑从而使出版社掌握开拓图书新市场的主动性。
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